Secondo Apple, Samsung ha sbaragliato la concorrenza nel settore degli smartphone solo copiando il design e alcune tra le caratteristiche dei propri iPhone, e sfruttando un novero di proprietà intellettuali stimate dalla Mela oltre 2 miliardi di dollari. Secondo la società concorrente, invece, i brevetti della società hanno un valore inferiore ai 40 milioni di dollari.
Forse in risposta alle "liti giudiziarie" ormai consolidate fra le due società, Apple ha acquistato molte pagine all'interno di vari quotidiani in tutto il mondo, celebrando l'Earth Day con una frase che punzecchia proprio il celebre antagonista del settore mobile. Il titolo dell'inserto pubblicitario pubblicato su The Guardian e Metro recita: "Queste sono le idee che le altre compagnie dovrebbero copiarci".
Apple è passata di recente all'uso esclusivo di energie rinnovabili all'interno dei propri stabilimenti, e il messaggio pubblicitario fa riferimento proprio a questa rivoluzione nella società, in passato accusata di non prestare sufficiente attenzione al rispetto dell'ambiente. L'uso di energie rinnovabili rappresenta solo l'inizio dei piani di Apple: il prossimo passaggio è "realizzare prodotti con materiali a minore impatto ambientale e preservare le risorse limitate del pianeta".
È ormai la prassi che Samsung e Apple si citino vicendevolmente in ambito pubblicitario. Samsung ha imbastito intere campagne "contro" il concorrente, mentre Apple ha spesso citato ironicamente cifre relative ai risultati di Samsung, o dei produttori Android in genere, all'interno dei keynote di presentazione. Di recente, Samsung ha lanciato l'Innovation Museum, in cui vengono esposti fra i principali prodotti dell'elettronica di consumo che hanno rivoluzionato i vari settori. Al suo interno non si fa alcuna menzione di iPhone, mentre viene riportato che lo smartphone ad aver lanciato il boom nel settore sia stato il celebre Galaxy S II.
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